Surge o rádio e a publicidade

A primeira emissão aconteceu com a histórica transmissão do discurso do presidente Epitácio Pessoa na festa do Centenário da Independência, realizada no Rio de Janeiro.
A imprensa batizou o rádio como "Telefone sem fio" e suas tramissões começaram regularmente em 20 de abril de 1923. A primeira emissora foi a Rádio Sociedade do Rio de Janeiro, fundada por Edgard Roquette Pinto e Henrique Morize. A emissora se dedicava a programas educativos e culturais. Seu slogan era “trabalhar pela cultura dos que vivem em nossa terra e pelo progresso do Brasil”.
O rádio se desenvolveu de modo acelerado nos anos seguintes. As primeiras emissoras tinham em sua denominação as palavras “clube” ou “sociedade”, pois surgiam como associações formadas por entusiastas que acreditavam nas possibilidades do novo meio de comunicação.
A programação se destinava essencialmente às classes altas, as únicas que tinham acesso aos aparelhos de rádio, e não incluía a emissão de publicidade, tendo apenas a apresentação de óperas, música clássica e concertos ao piano. As emissoras eram entidades sem fins lucrativos, mantidas essencialmente pela contribuição econômica dos seus associados. Entretanto, gradualmente, as emissoras instituíram o “fundo de broadcasting”, uma espécie de patrocínio aos programas. A publicidade consistia exclusivamente na alusão ao nome das empresas que apoiavam as emissões e se realizava ao princípio e ao final das transmissões. Com efeito, o patrocínio é o primeiro formato de anúncio do qual se tem alguma referência documentada, o que constituiu uma questão-chave na história da publicidade radiofônica no Brasil.
A constituição de um rádio com finalidade comercial se deu entre os anos de 1925 e 1930, com os avanços técnicos nos sistemas de transmissão, a popularização dos aparelhos e a inserção regular dos anúncios na programação.
As emissoras mudaram a oferta programática, passando a mesclar música popular, esportes e informação de atualidade. Surgia o conceito de audiência no rádio.
Nesta época, a imprensa se sustentava com recursos publicitários reduzidos e, por isso, enfrentava muitas dificuldades para a distribuição do produto em âmbito nacional. O rádio, por sua parte, tinha ouvintes distribuídos ao longo do território nacional e se dirigia a todas as classes sociais. O aporte de recursos publicitários começava a dar solidez aos negócios e o meio se desenvolvia através da iniciativa privada, que administrava as emissoras com filosofia empresarial.
O rádio cultural-educativo concebido por Roquette Pinto deu lugar aos programas destinados ao entretenimento e, para manter um padrão de qualidade frente à concorrência, o meio impulsionou o profissionalismo. Ao final da década de 20, já se empregava a publicidade radiofônica sob diferentes formatos, que incluíam a apresentação da mensagem de forma improvisada pelo condutor do programa, sem qualquer preparação técnica anterior, a leitura do texto dos anúncios publicados na imprensa, a leitura de textos especialmente preparados para o rádio, a emissão de anúncios durante o intervalo comercial e a emissão de anúncios musicais. Já se identificam os antecedentes históricos de outros formatos de anúncio, além do patrocínio, citado anteriormente. Pode relacionar ditas formas de apresentação da publicidade com a emissão de menções, prescrições, spots e jingles.
Um dos compositores de jingles desta etapa foi Villa Lobos. Músicos ilustres como Noel Rosa, Ari Barroso, Pixinguinha, Braguinha, Sílvio Caldas, Carmem Silva, entre outros compositores e intérpretes de fama internacional, também trabalharam no rádio anos mais tarde.
A primeira empresa multinacional que se destacou na publicidade radiofônica foi a General Motors, que em 1926 mantinha uma numerosa equipe de publicitários em suas instalações no Brasil.
O investimento publicitário das companhias estrangeiras cresceu com a chegada ao Brasil das agências de publicidade norte-americanas N. W. Ayer & Son, J. W. Thompson e McCann-Erickson, entre os anos de 1929 e 1931. Entre os redatores de anúncios destas agências se incluíam o romancista Orígenes Lessa e o poeta Menotti Del Picchia, ambos conhecidos pelo seu talento literário.
Beneficiado com o crescimento do setor publicitário, entre os anos de 1922 e 1930, o rádio se expandiu e se consolidou, e o investimento no meio rapidamente superou os recursos destinados à publicidade exterior, ao final desta etapa de experimentação e de descoberta dos primeiros formatos de anúncio, o Brasil somava um total de 40 emissoras, entre as quais se destacavam – no âmbito comercial – Rádio São Paulo, Rádio Cruzeiro e Rádio Record, em São Paulo, e Rádio Philips, Rádio Transmissora, Rádio Mayrink da Veiga e Rádio Clube do Brasil, no Rio de Janeiro.

(fonte http://www.jornalismo.ufsc.br/redealcar/cd/grupos%20de%20trabalho%20de%20historia%20da%20midia/historia%20publicidade%20e%20propaganda/CLOVISALCAR.doc.)